编辑 | 李梦琪 张尧

策划 | 郭楠

陌生人社交，是一门好生意吗？

这些年来，陌陌、探探、Soul的长期沉寂给出了答案。6月30日，打着“元宇宙社交”旗号的Soul港交所递表再度唤起人们尘封的“灵魂社交”记忆。

3年烧了20多亿，Soul用元宇宙和Z世代能够向资本市场讲一个新的资本故事吗？陌生人社交的商业模式存在哪些致命缺陷？

本期商业模式100讲邀请东方财富证券研究所传媒互联网行业首席分析高博文，鲸平台智库金融方向专家韩孟，为大家透析“陌生人社交”难以盈利的三重原罪：

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“灵魂社交”打不赢“熟人社交”？

财连线:虽然都具有社交属性，但微信和陌陌的运营逻辑不同。社交App和陌生人社交App的商业模式有哪些区别？

高博文：国内外社交App都呈现出头部化特征。比如国内的微信，海外的Facebook等，基本都处于一家独大的状态。而陌生人社交则并非“赢家通吃”的行业。

造成差异的原因在于两种应用的网络效应不同。

社交app具有较高的网络密度。以微信为例，用户间存在着持续性连接，每位用户都能从微信网络中获得价值，并搭建起强大的社交网络。

陌生人社交app并不存在上述这种社交网络体系，用户之间的相识仅存在于虚拟空间，并不会向外拓展延伸。

由此，也导致了两者在商业变现模式上的差别。

对于社交app来说，以Facebook、微博等为代表，最常见的变现收入来自于广告投放。但在微信等纯粹的熟人社交情境下，App能够添加的广告内容其实很少。

微信通过间接付费模式和金融类服务赚钱。间接的付费模式指：微信、QQ通过向王者荣耀、和平精英等游戏间接分流，获取约30%的分成收入。这种变现模式在整个社交App行业中几乎绝无仅有。

金融类收入则来自于用户在使用微信支付功能时产生的费用。

回到陌生人社交，目前国内陌生人社交App主要有陌陌、探探和Soul三种主要产品形态。受制于一对一聊天形式，陌生人社交App同样很难插入广告，Soul的广告位几乎只有价值最低、广告效率相对较弱的开屏广告。

探探和Soul主要通过增值服务变现。目前来看，增值服务可以分为两类：

第一，精准匹配。比如使用Soul时，用户可以通过付费实现“同城匹配”或者“异性匹配”等功能。

第二，虚拟形象。类似当年的QQ秀，Soul添加了许多虚拟物品、装备，用户可以通过购买的方式构建自己的虚拟形象。

以目前国内的付费能力和付费习惯，陌生人社交的商业模式相对来说成功难度较大。

2

烧钱拉新，成本有多高？

财连线：作为陌生人社交的代表，Soul这家公司的经营状况如何？

韩孟：2021年Soul营收额为12.81亿元，同比增长157%，毛利润达10.9亿，毛利率高达85%。其中94%的收入来自于增值服务，另外6%来自于广告收入。

虽然Soul的收入状况处于增长态势，但因为企业费用支出过高，大家对于Soul的上市仍存在一定质疑和担忧。

2021年，其销售和营销开支则达到15.13亿元。从19年开始，Soul每年投入大量资金用于线上、线下广告推广，赞助、冠名综艺节目，以期扩大用户数量、增加收入。

目前来看，这种路线呈现出比较好的一个趋势在于：营收额同比增长率略高于营销费用同比增长率。所以，从某种程度上来说，Soul通过大规模的营销已经开始形成用户间、规模上的吸引效应。

从财务角度粗浅分析，如果忽略Soul的营销开支，其20年和21年基本能够实现正盈利。

所以，未来如果其用户数量达到规模，自身商业、盈利模式形成气候，随着营销费用下降，公司也许会形成一定净利润。对于部分投资者来说，这是可以展望的一个前景。

3

3年净亏22亿，罪在哪里？

财连线：为什么陌生人社交APP会陷入亏损困境？当前存在哪些发展痛点？

高博文：第一，陌生人社交app在获客方面有很大难度。在陌生人社交App市场中，不存在“赢家通吃”的现象，通常一个用户至少有三款陌生人社交app，软件间对于用户的竞争非常激烈。

第二，陌生人社交app用户黏性低，易流失。在实际应用中，陌生人社交app往往是结识他人的方式，而一旦两人关系开始发展，大概率就会互加微信，进而“转战”普通的社交app进行沟通互动。

第三，陌生人社交需求属于低频需求，人们不会时时刻刻想要和陌生人分享自己的生活，所以使用软件的频率就会相对较低。

从数据上看，Soul的DAU/MAU数据处于不到30%的水平，大体与B站处在同一水平线。但B站的视频时长更长，内容没有那么轻松。像抖音、快手的DAU/MAU已经达到了60%的水平，微信则高达80%，意味着用户五天里有至少四天使用了微信。

上述三点原因造成陌生人社交app单个用户的月营销成本非常高，商业化变现能力相对较弱，企业发展较困难。

花钱获取用户是陌生人社交app商业模式形成循环的首要前提，同时也会催生大量的营销费用。这也就意味着如果想要有一个正向的营收，从单个用户身上赚到的钱，一定要高于获客成本。

2020年Soul的获客成本只有66元，而到2021年获客成本上升为140元。与此同时，2019年-2021年，Soul用户的付费比例分别为2.3%、4.5%、5.2%。平均每月每付费用户收入分别为21.9元、43.5元、60.5元，远低于获客成本。

4

元宇宙、Z世代，是个好故事吗？

财连线：在评价陌生人社交App时，还有哪些数据需要重点关注？

高博文：用户的体量、用户的增长、用户的黏性，以及商业化变现程度都是考量陌生人社交App时需要重点关注的方面。

但我认为，更重要的方面是App能否找到新的变现模式，能否采用富有创造性的商业模式。18年之前，陌陌未开展直播时，商业化能力非常弱。但自从确立了直播业务，陌陌无论是直播领域还是内容生态方面都变得很强。

微信同样，通过微信红包、微信支付等新功能引流客户，然后又找到王者荣耀合作，将自己的社交优势与游戏的社交属性结合，创造出更大的获利空间。如今，元宇宙与陌生人社交的结合对于Soul来说也是类似的契机，可能在未来形成Soul强有力的商业模式。

财联社：根据数据，2021年，Soul月活跃用户中74.9%为Z世代。Z世代的商业价值是否是一个伪命题？

高博文：中国的Z世代出生、成长于“物质需求已经基本满足”的时代环境下，他们中的大多数非常爱国，对于国货、国潮等具有很高的付费意愿，相对更抗拒盗版产品。

B站等商家、企业为什么会选择Z世代作为自己宣传的主要受众？

第一，当前消费的主体、相对有钱的年龄段比如70后，基本已经被传奇类游戏等收割。

第二，年轻人的钱包才是未来。Z世代、年轻人是未来经济和社会的主力军，未来将成为重要的消费主体。所以，也许目前Z世代消费能力还没有那么强，但消费潜力巨大。

目前来看，相较于之前世代，Z世代整体的付费意愿有所提高，同龄阶段的付费能力也有所提升。但是，中国存在一定程度的贫富差异，对于年纪较大的群体，他们比较习惯土豪付费模式，比如直播、游戏基本是1%的人贡献了80%的收入来源。而Z世代更喜欢通过“AA制”获取物品或服务。

目前来看，Z世代具有相当的付费能力，但是也有一些因素需要慎重考虑：第一，这种付费能力带来的商业模式并不一定非常强；第二，哪怕有很强的付费能力，Z世代是否愿意为陌生人社交付费也未可知。

财连线：想要真正达成元宇宙社交的目的，我们在终端设备方面还有哪些需要构建的？未来元宇宙的发展方向是什么？

高博文：元宇宙需要沉浸感，而沉浸感又可以分为“形式上的沉浸感”和“实际上的沉浸感”。

形式上的沉浸感需要通过VR等硬件设备实现。目前来看，VR技术和产品正在逐步发展和市场化，Meta的VR硬件头显已经售出超过1500万台。明年，苹果可能也会发售新的VR设备。

如果出现颠覆式的虚拟现实设备能够为用户带来颠覆式的体验，对于元宇宙的发展将大有帮助。

实际上的沉浸感来自于内容的搭建与设计。像魔兽世界等游戏可以凭借强大的世界观和游戏性为用户带来很强的沉浸感。

目前来看，无论是资本市场还是业界都认为游戏和轻社交将会成为未来元宇宙的重要入口。

财连线：前段时间，陌陌分别投资了一家制造VR智能眼镜的公司和一家能将真人照片处理成虚拟人像的公司。如何看待贴有“元宇宙”标签的公司的投资价值？

韩孟：和高老师的看法类似，我也更支持“灵魂派”的观点，渐进式的技术发展总会解决硬件上可能存在的限制，而如何讲好故事，让大众愿意去使用虚拟技术，最终通过不断扩展应用领域进入元宇宙世界是各企业竞争的重点。

所以，目前像陌陌去投资硬件设备或虚拟人像等技术，对于整个行业的发展是重要的也是必要的，对于公司来说这样的技术储备也具有一定价值，但是否因此陌陌就掌握了元宇宙社交的先机，我觉得还不尽然。

一方面硬件方面并不是最关键的要素，另一方面这些公司生产的硬件能否获得成功也要打上一个问号。

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