一份瑕不掩瑜的三季报，让更多机构看多唯品会。
11月22日晚，特卖电商唯品会（vip.com，NYSE：VIPS）发布2022年三季报，数据显示，当季公司实现净营收216亿元，同比下降13.25%；Non-GAAP净利润16亿元，同比增长55%；总订单数为1.68亿件，同比微降2.9%；超级VIP活跃用户数同比增长21%，对线上净GMV贡献占比达40%。
唯品会Q3营收下滑，与国内消费疲软、线上零售市场持续承压的大环境不无关系。从短期来看，这种态势难以彻底扭转，也给唯品会利润增长的可持续性带来了挑战。
尽管如此，三季报发布后，机构却竞相对唯品会给出了“增持”、“强烈推荐”等评级，国际大行高盛、瑞士信贷先后上调了唯品会目标价。从业内分析来看，唯品会逐步回归的成长性与特卖电商的差异化优势，或是其赢得资本市场关注的重要原因。
用户构成优化、利润增长，券商研报给予“强烈推荐”评级
三季报显示，通过优化运营、降本提效，唯品会净利润与利润率都有显著增长。同时，在年轻化和拓品类的双战略下，唯品会的用户构成逐渐发生变化，Z世代、男性用户占比不断上升。
今年以来，为增强对年轻用户的吸引力，唯品会在商品与运营侧都有不少动作，比如推动潮流、新锐和奢侈品牌的入驻，开设唯品奢、新潮风格等栏目。以新锐品牌为例，今年三季度，唯品会的新锐品牌整体销售额同比增长60%，90后用户占比较高。其中，蕉内、添可、溪木源等热门品牌销售额同比增幅超过200%。
而通过丰富男装、运动户外、数码3C等商品供给，唯品会也在撬动更多男性消费者的需求。比如，今年以来，唯品会男性用户购买的户外露营设备数量同比增长94%，购买的户外桌椅、帐篷的同比增幅高达192%、153%。
同时，根据三季报，唯品会核心客群优势得到强化，超级VIP活跃用户对净GMV的贡献占比进一步提高。
相关信息显示，今年三季度，唯品会围绕会员消费偏好与个性化需求，打造了V-Mart爆款项目，为超级VIP提供长期、稳定的深度折扣；与品牌伙伴开展联合运营，推出超V专属买赠等新福利，提升会员体验。从数据来看，上述举措对提升核心用户活跃度和粘性起到了明显效果。
此外，定制化成为唯品会探索新增长曲线的一个重要方向。
今年三季度，唯品会与其核心品牌伙伴在定制款商品上展开了更密切的合作，并推出唯品独家栏目。三季度，唯品会定制款商品数量及整体销售额均较上一季度增长近90%，斯凯奇、巴拉巴拉等品牌定制款商品销售额同比增幅超过100%。
三季报发布后，机构乐观情绪明显抬升。中信建设证券指出，在保持费用投放健康、利润率平稳和用户数整体稳定的基础上，唯品会深耕高价值用户群体，巩固用户忠诚度，提升会员对营收的贡献比重，预计未来人均GMV和ARPU有望抬升，带动营收增长趋势回暖。
招商证券给出了“强烈推荐”评级。招商证券认为，Q3唯品会运营效率明显提升，净利润大幅超预期。公司凭借稳固的正品特卖心智+高效人货匹配+供应链持续深耕，平台价值将长期稳固。
存量时代多头混战，唯品会差异化优势或放大
尽管唯品会在吸引年轻客群、扩充消费品类、提升核心用户粘性等方面展开积极调整，但在充满不确定性的市场环境下，这些举措的长期效果仍有待观察。若要持续赢得资本市场的认可，打好差异化这张牌或许是关键。
行业方面，电商快速增长的年代已不复存在，伴随着流量见顶，行业存量时代到来，竞争日益加剧，各电商平台注定要面对同质化与差异化的博弈。
在第一梯队中，阿里与京东作为平台电商与自营电商的代表，原本泾渭分明，但随着阿里对自营业务越来越重视，这种差异度正在缩小。当前，阿里关注在经营层面给予消费者、商家更优化的体验，增强粘性，追求长期平稳健康的增长；京东则通过强化自营物流能力、自营采购能力以及供应链对外服务能力等构筑其业务壁垒。
直播电商方面，抖音与快手分别从兴趣与内容、公域与私域等角度攻城略地，虽然用户群体存在相互渗透的情况，但也逐渐形成了各有特色的发展路径，并凭借巨大的用户流量，成为品牌商的重要推广渠道之一。
而唯品会作为特卖赛道上的领头羊，有其独有的差异化赛道。艾瑞咨询数据显示，2021年中国特卖市场规模预计超过1.6万亿元，消费者购物观念更加理性化，“好品牌、好品质、高性价比”将成为中国消费的一大趋势。
招商证券指出，特卖市场“一唯多综”格局，还有集中度提高的空间，品牌特卖在中国依然处于增长周期。浦银国际指出，唯品会作为特卖模式的竞争优势主要体现在：全球专业买手团队，保障了商品竞争力；唯品会与大量品牌商达成长期深度合作；强大的运营能力保证高周转。
尽管国内直播电商爆发，对特卖电商带来一定冲击。但浦银国际认为，相比于直播带货，特卖电商在商品质量和售后服务上更具优势，用户信赖度和留存更高。长期来看，唯品会将受益于消费升级。该机构进一步指出，目前唯品会的估值已处于近年低位。
值得一提的是，在三季报披露后，高盛将唯品会目标价由10.10美元调整至11.40美元，瑞士信贷将其目标价从11美元调整为12美元，维持表现优于大盘的评级。近日，华尔街金融大鳄、史蒂夫·科恩(Steven Cohen)旗下对冲基金Point 72 Hong Kong也在Q3大举增持了唯品会股票。
从中长期来看，若能讲好差异化故事，唯品会还会给资本市场带来更大的想象空间。