【财联社】（研究员 黄一灵）寒冬之下，A股市场再现另类“分红术”。11月7日，黄山旅游官方微信发布消息称，11月16日15:00收市时持有公司股份的股东，在11月17日至25日期间可自选黄山旅游旗下任意一家景区（黄山风景区、花山谜窟和太平湖）进行免费游览体验。

财联社就此致电黄山旅游，一工作人员回应称，此消息为真，并且持股数量没有限制。也就是说，只要在11月16日收盘前是黄山旅游的股东，哪怕只持有一手（100股），都可以免费游黄山旅游旗下任一景区。对此，多位股民纷纷表示值得一试。

不过，即便中小投资者为此活动叫好，但黄山旅游股价却并没有因此得到大幅提振，截至11月8日收盘，黄山旅游股价9.58元/股，当天涨幅仅为0.74%。一市场人士对财联社称，黄山旅游的股东回馈看上去更像是一场营销活动，随着投资者的成熟，诸如此类的营销对二级市场股价的影响会越来越小。

另类分红背后的黄山“困局”

黄山旅游大玩另类营销的同时，却面临业绩承压。财联社发现，2018年以来，黄山旅游连续三个季度扣非净利润同比增速为负数。

图片来源：Wind

像黄山旅游2018前三季度实现营收11.9亿元，同比下滑9.6%；实现归母净利润4.2亿元，同比增长23%，扣非净利润3.3亿元，同比下滑3.8%。而黄山旅游营收和扣非净利润的同比下降，一大原因就是门票经济的不可持续。受天气等因素影响，黄山景区上半年共接待进山游客148.1万人，同比下滑9.94%，拖累整体收入出现下滑。

然而，由于黄山门票价格下降，这种情况短时间内有极大可能持续下去。根据《安徽省物价局关于降低国有5A级景区门票价格的通知》，黄山风景区旺季门票价格由230元/人降为190元/人，新的门票价格自2018年9月28日起执行。

在黄山旅游所有业务中，园林开发业务（即门票业务）以85.89%的毛利率位列榜首， 毛利率高的业务降低销售价格，必然对公司业绩产生一定的影响。以十一黄金周的数据为例，虽然门票价格下降使得国庆期间黄山景区接待的游客数量同比增长10.38%至18.96万次，但其营收却同比下滑11.03%至3060.59万元。

根据中信证券发布的研报显示，黄山景区门票价格每调低10元，黄山（扣除政府分成后）利润减少分别为1243万元，对应利润降幅为3.3%。但降价对黄山景区客流量的促进十分显著则另当别论，申万宏源测算得出，当客流增速为0%/5%/10%/15%时，对黄山旅游2019年利润的影响约为-5.3%/-0.7%/4.0%/8.6%，且索道和酒店的收入弥补将使黄山营收下降幅度将小于门票降价幅度。

另一大原因则是加大投入的新景区离盈利还为时尚早。

公开资料显示，黄山旅游正在实行“走下山”战略，逐步展开“一山、一水、一村、一窟”的布局。截至目前，黄山旅游拥有黄山风景区、太平湖和花山谜窟三个景区，宏村还在谈判。与黄山风景区相比，另外两个景区目前知名度较小，黄山旅游正在对其进行二次改造中。截至今年年底，公司预计将完成太平湖一期项目规划和宏村项目方案落实及花山谜窟二次开发。

从这个角度来看，实施赠票行为的黄山旅游，实际上是一箭双雕，既可以博得中小投资者的好感，让股东实地了解公司景区的真实状况，也可以借此机会以较低成本推广公司除黄山以外的两个新景区。

礼物派送实为营销手段

上市公司向股东免费赠送门票，黄山旅游之前早有先例。例如，华侨城A曾举办过九届“股东检阅日”，活动形式是邀请自然人股东免费体验、游玩公司旗下部分主题公园及景区。从历次活动开展情况来看，社会公众特别是公司的中小股东的参与热情较高。

不过，论实物派送，最早开创先河的还是南方食品（现名黑芝麻）。在南方食品于2013年4月3日向股东赠送黑芝麻乳之后，众多上市公司纷纷效仿，礼物范围也无所不包，像猪肉、安全套、鸡尾酒等，都是上市公司旗下产品。从此，“实物分红”的说法甚嚣尘上。

值得注意的是，门票免费也好，赠送实物也罢，均不等同真正意义上的分红。

法律意义上，上市公司分红只能送现金、送红股、公积金转增股本三种方式，礼物分红的方式不合规定，而且，分红必须按照股东持股比例来分配发放数量。

此前中国证监会新闻发言人曾表示，南方食品等几家上市公司发放实物产品的对象不包括全体股东，没有严格按照持股比例来决定发放数量，相关费用也不来自公司税收利润，不符合分红的一般特征。

“上市公司分红是将未分配利润，在扣除公积金等项费用后向股东发放。而上市公司将自产的产品作为推广样品或者送礼，一般都是先视同销售，交销售货物增值税，然后再结转成本进入销售费用”，一财务经理向财联社补充说道。

其实，上市公司络绎不绝地进行礼物派送都带有一定程度的营销意味。像黑牛食品赠送鸡尾酒，就直接在公告中表示赠送鸡尾酒的原因是为扩大新产品宣传、德美化工的赠肉公告中还出现了公司微信公众号二维码和天猫旗舰店二维码等信息。对此，财经评论人皮海洲曾撰文表示，上市公司实物分红是铁公鸡的延伸，这种实物分红给到投资者的福利非常有限，它甚至是一种强制股东消费的行为。

还有一部分上市公司则是想通过礼物派送来提振股价。作为赠送实物的首例——黑芝麻，当其公告赠礼信息后，股价就连涨3天，累计涨幅达7.94%。

第一个吃螃蟹的公司尝到甜头后，便有无数的公司争相效仿。不过，这一招也不是万灵的，财联社统计发现，上市公司通过实物派送来提振股价的效果不一，像青青稞酒宣布赠酒后的一周内股价仍然处于下行趋势，赠送龟苓膏的量子高科隔天就大跌5.79%。

因此，想通过礼物派送来提振股价的上市公司，可要三思而行。与其实物派送，高分红恐怕才是上市公司回馈股东更好的方式。