也许你对“逸仙电商”这个名字不了解，但即便是一个“直男”，也会在某个不经意间看到近年活跃于电商平台、社交网络的“完美日记”或者“小奥汀”。

美国当地时间10月30日，成立不足四年便孵化了三大美妆国货品牌“完美日记”、“小奥汀”和“完子心选”的逸仙电商，宣布正式向美国证券交易委员会递交招股书启动IPO计划。此举也标志着美国资本市场或将迎来首个中国本土美妆企业。

根据招股书披露，逸仙电商旗下完美日记，自2017年诞生到成长为一线互联网美妆品牌，全程仅耗时三年时间。它能取得这样的“奇迹”，主要归功于母公司采用了契合渠道变革的新营销模式，包括数据驱动与直达消费者（DTC）等。

颜值经济当道，国货之光进阶

根据Euromonitor数据，国内化妆品市场现有规模约为 5,000 亿人民币，增速为双位数，是全球第二大化妆品消费国。国家统计局数据显示，2020年前9个月，限额以上单位化妆品零售同比增速达4.5%，虽然绝对增速在疫情影响下水平较低，但相比衣鞋帽消费12.4%的降幅，化妆品的相对增速仍高出16.9个百分点。

过去十年中，国内日化妆护消费购物渠道已经完成了颠覆性的变革，以淘宝、京东、唯品会等广域流量电商平台为主；微信、抖音、小红书、B站等社交平台为流量导入的带货销体系，几乎取代了商超专柜模式成为绝对主流。而传统的“小样”体验，也变为以“李佳琦”为代表的KOL、B站UP主亲自上脸分享经验。

浦银国际指出，大环境下个人收入水平不断提高，小环境下的直播，网络兴起带动的颜值经济，包括独立女性精神觉醒引领的“悦己经济”等，使得护肤美妆已经成为严格意义上的“高频刚需”。加上社交网络体系高频刺激，美妆护肤特别是国产美妆护肤品牌，将在消费金字塔中占据塔基位置。

这一波浪潮之中，涌现出了一批以逸仙电商为代表的新美妆企业。

逸仙电商由御泥坊原副总裁黄锦峰联合两位中山大学校友组建，“逸仙”源于孙中山的号。黄锦峰团队凭借其在美妆行业的洞察和经验，创造了“头部KOL合作造势、腰部博主试妆分享，以及海量素人分享UGC体验”的社交媒体营销标准化运营流程，从而为国货出圈探索出一套行之有效的方法论。

根据灼识咨询（CIC）的研究报告，完美日记是唯一一个在2019年和2020年前三季度实现每个月天猫GMV均超过1亿元的彩妆品牌。来自今年天猫“双11”的最新战报显示，截至11月1日15点14分，完美日记旗舰店全店支付金额破3亿，成为首个破3亿的天猫彩妆品牌，销售件数为美妆类第一；小奥汀前1小时成交超2500万元，同比去年增长1500%，眼线笔天猫品类销售第一；完子心选首次参加天猫“双11”，33分钟破千万。

随着逸仙电商旗下品牌在知名度上进一步确立全民地位，公司的营销与品牌形象策略亦开始迭代升级。过去两年中，完美日记邀请朱正廷、罗云熙、赖冠霖等男星代言，引发彩妆业内“蓝颜代言”的新趋势。而今年十月，完美日记邀请常年担任国际奢品形象大使的周迅代言，更引发业内“完美日记”品牌升级的热烈讨论。

品牌宣告签约周迅代言的同时，逸仙电商也于今年10月宣布，与欧洲最大皮肤医学及护理公司之一的皮尔法伯（Pierre Fabre）签约建立研发生产战略合作关系，同时收购其旗下高端美妆品牌Galénic，为进军高端妆护市场打下基础。

智研数据则指出，未来5年国货美妆品牌仍然维持两位数增长，复合增长率有望达到12%以上。渠道变革与中高端化趋势有望引领国货产品占据更高的市场份额。

被资本看好的模式与未来

据悉，包括高瓴资本、真格基金、高榕资本等知名 PE/VC 分别担任逸仙电商股东，他们所持有的公司股票比例分别为 13.8%、10.5%和 9.2%。特别是注重价值投资的高瓴资本成为公司最大VC/PE股东，侧面映证了公司不论在商业模式还是永续经营思维上，都得到了投资界的肯定。

根据招股书显示，2019年，逸仙电商实现净收入30.31亿元，较2018年的6.35亿元同比大幅增长377.1%；2020年前三季度净收入32.72亿元，较2019年前三季度的18.89亿元同比增长73.20%。

盈利方面，公司2019年的非美会计准则（Non-GAAP）盈利达到1.5亿元，在三年内实现盈利，“足够迅速”；2020年公司出现5亿元的Non-GAAP净利亏损，一方面是受新冠疫情的影响，另一方面也源于公司希望实现“弯道超越”，加大了在研发生产、门店上的投入，品牌建设先行。

以毛利率观之，逸仙电商过去三年毛利率分别为63.5%、63.6%及63.1%，总体维持高位平稳态势。

销售额方面，公司2019年总销售额35亿元人民币，同比增速达到363.7%，2020年前三季度公司总销售额38亿元，同比增速70.2%，即使在2020年受到新冠疫情影响，公司近两年增速也远高于行业10~15%的复合增长水平。

从客户的数量来看，“完美日记”、“小奥汀”和“完子心选”三大品牌合计在2019年和2020年服务了2340万和2350万的DTC客户，同比增长236.3%和50.0%。客户客单价从2019年的114.1元/人提升至2020年前三季度的120.7元/人，单客收入增长或折射出公司品牌溢价力走高。

社交生态方面，逸仙电商通过与KOL建立共赢的关系，形成了高效、互信的KOL群体资源。根据招股书，截至今年第三季度，逸仙电商与包括李佳琦在内的15000名头部KOL进行过深度合作，其中有800多位KOL为拥有超百万粉丝。此外，逸仙电商旗下品牌全网官方账户粉丝数量超4800万,自身已成为一个超级大IP。

对于已经成为行业头部集团的逸仙电商来说，如何维持高增长态势并突破行业天花板，将是公司上市后的破题方向。从招股书来看，沉淀更稳定、链条更直接的获客手段，包括通过品牌力提升经营空间和客户粘性，已经成为逸仙电商未来的着力点。

招股书还显示，公司计划以“自下而上”的方式，利用数据和技术来推动产品的开发，以品牌为单位，为旗下每个品牌开发新的产品，刺激消费者复购，并吸引更多的新客户。此外，公司计划增加在大数据分析和人工智能技术方面的投资，进一步提高数据收集和分析的深度和效率，从而优化未来业务运营的各个方面。

与此同时，逸仙电商也在持续加大在产品研发上的投资。招股书显示，2020年前三季度研发费用达4090.2万元，该数据已超2019年全年水平。

分析人士认为，逸仙电商凭借其大数据能力、不断强化的产品研发能力，能有效降低新品试错成本、指导品牌进阶节奏。同时，其科技能力能缩短供应链周期，并提升公司资金使用效率。在营销策略领先的基础上，逸仙电商的科技能力逐渐主导公司模式迭代，成为继品牌积淀与KOL联盟后最重要的能力禀赋。

虽然已成为行业的头部企业，但逸仙电商的“领地”相比海量的欧美美妆品牌来说仍然有限。而随着国货认可度提升，平台侧重孵化国货力度加大，加上电商生态持续完善，国产美妆品牌的上升趋势已然明朗，中国本土打造互联网时代的新“雅诗兰黛”与新“欧莱雅”，或许只是时间问题。