11月16日，麦当劳旗下专业咖啡品牌McCafé（下称“麦咖啡”）宣布未来三年将投资25亿元，加速布局中国内地咖啡市场。预计到2023年，麦咖啡店铺数量将达到4000家。
在华深耕数三十余年后，麦当劳中国首席执行官张家茵直言：“我们做咖啡并不是新手，之前刚进入中国市场时一直都是早餐配咖啡的，所以我们并不是咖啡的新手。”
不只情怀，麦咖啡品牌升级
1990年，麦当劳在中国第一家餐厅落户深圳。后续在麦当劳早餐套餐上市后，鲜煮咖啡逐渐走入大众视野。对于不少国人而言，第一杯非速溶咖啡就是在麦当劳早餐尝试的鲜煮咖啡。
“2009年的时候，我们把手工现磨咖啡带进了麦当劳门店，为顾客提供更多的咖啡选择。现在为止麦当劳每年销售咖啡超过9千万杯（包括鲜煮咖啡和手工咖啡），也就是说相当于每10位麦当劳的顾客里面就有一位会购买咖啡。”麦当劳中国品牌拓展业务总裁庞琦表示。
从客群培养到普遍接受，麦咖啡在中国市场一度代表了80后、90后的咖啡情怀。但在2017年后，国内咖啡市场开始剧变。前瞻产业研究院初步估计2021-2026年我国咖啡行业的市场规模将保持10%的平均复合增速，到2026年将接近1700亿元。
虽然咖啡市场出现指数级增长，但相对于其他国家，中国对于咖啡的消费习惯仍有差距。目前，中国咖啡消费市场规模约1000亿元左右，其中速溶咖啡占72%，现磨咖啡占18%，即饮咖啡占10%。与美日等发达国家相比，中国咖啡消费仍处于初期阶段。
如何促进国内咖啡市场走向成熟，成为摆在各个咖啡品牌面前的难题。“我们最近发现，中国消费者对咖啡的需求习惯从以前社交型、社会型，改变成日常性、习惯性。也就是说，咖啡消费者也越来越成熟，他们对于咖啡的高品质、以及性价比的需求，其实现在已经远远超过了对环境跟氛围的需求，”庞琦透露。
品质升级，单价不改初衷
为迎合消费者习惯变迁，麦咖啡将使用全新M10拼配咖啡豆，品质升级后，花香与果香浓郁，符合国人对浓香咖啡的要求。同时，麦咖啡由专业咖啡师手工制作，咖啡师均通过超过100小时的专业培训。对于拿铁产品，咖啡师每杯都会进行用心拉花。
值得注意的是，虽然品质升级，但麦咖啡售价却仍稳定在20元以内。纵观整个咖啡市场，速溶咖啡、罐装咖啡、现磨咖啡三大品类将咖啡产品售价严格区分，单价从几元到几十元不等。而在现磨咖啡产品中，又以单价10元左右的便利店咖啡，以及单价30元以上的精品咖啡为主。麦咖啡20元以内的售价，精准卡位在现磨咖啡品类中部，拓宽受众体量。
“我们电子积点卡已经升级到线上，消费者每买4杯会获得一杯免费的咖啡。我们会推出非常月享卡，如果消费者有这个非常月享卡的话，咖啡价格可以低到每天10块钱一杯。大家知道我们咖啡是手工现磨咖啡，手工现磨咖啡这个价格应该是非常有吸引力跟竞争力的。”庞琦透露。
除价格优势外，张家茵表示，未来，麦咖啡不仅在售价、口感极具竞争力，还会在新店开发、设备升级、人员培训等方面加大投入，预计三年投资金额约25亿元，消费体验将得到全面升级。未来，麦咖啡仍将以麦当劳原有店铺为依托，预计2023年布局超过4000家麦咖啡。今年，麦咖啡将率先覆盖北京、上海、广州和深圳的麦当劳餐厅，并将于2021年全面进驻南京、杭州、福州、厦门、天津、成都、苏州七大城市。
后疫情时代，麦咖啡瞄准消费新形态
从麦咖啡发展进程来看，阔步升级离不开国内疫情逐步受控。随着后疫情时代到来，张家茵表示，疫情之后，我们一直在关注消费习惯的改变。我们发现咖啡的购买，从以前非常注重在社交和环境的氛围，已经转成以便利度以及产品核心为主导的消费。有超过80%的售卖都是通过线上下单，线下取餐，这是一个明显的趋势，可以凸显麦咖啡本身在母品牌支持下怎样把握这个机会。
值得注意的是，此次麦咖啡升级与麦当劳数字化进程高度融合。麦咖啡将实现线上线下全渠道的点餐外送，覆盖线下柜台、手机点餐以及外送平台。顾客可以选择在餐厅堂食或外带，也可以通过麦当劳的外送网络，轻松享用高品质、高性价比的咖啡。
事实上，数字化进程提速正不断完善麦咖啡的消费场景。从早餐、午餐、下午茶到晚餐，数字化不断拓展咖啡分享场景。庞琦认为，“在以上场景中，加3元、5元、9元就可以享受美味的小食，我们会在这块拉开与竞争对手之间的差距。”
得益于麦当劳成熟的供应链体系，麦咖啡采购成本被不断压缩。“麦咖啡采购的成本价格可以让顾客用一个非常超值的价格可以享受到一杯咖啡，我们也可以用麦当劳的便利度，把这个超级便利的系统赋予麦咖啡。也就是说，麦咖啡不需要重新再开送餐渠道，不需要打开全系统的渠道，因为这个系统已经存在。”
为进一步控制成本，麦咖啡采取轻资产投资模式，依托麦当劳已经有的资产，在手工咖啡这个独立区域里面，配置专业的麦咖啡设备，以及专业的咖啡师帮顾客制作麦咖啡的产品。
另一方面，麦咖啡亦在为母店创收。据McCafé总经理许颖婷透露，麦咖啡加入以后一定会对麦当劳母店有很大的帮助，加强人流以及客群的拓展等。11月18日，麦咖啡将迎来其整体升级后首个营销活动，会陆续有1000万杯免费拿铁推出，将直接带动麦当劳母店客流。
新消费激活行业新增量，对于未来，麦咖啡有望刺激鲜煮咖啡消费人群升级，并吸引新的18-30岁年轻消费者，再次与麦咖啡同时成长。面对“万亿”咖啡市场，麦咖啡才刚刚走出第一步。