崇尚“不时不食”的中国人自古以来就喜爱以美食庆佳节，各式时令风味一年四季都装点着人们的餐桌。所谓“绿杨带雨垂垂重，五色新丝缠角粽”，刚刚过去的端午之际，粽子这一传统美食也在各大商家的包装下，走上了网红限定之路。

今年，五芳斋与小罐茶联名推出了端午茶粽定制礼盒，COSTA与稻香村联名推出了咖啡巧克力粽，乐乐茶还推出了几款粽子欧包。此外，榴莲西施的榴莲粽、星巴克的星冰粽、卫龙的辣条粽、喜茶的奶茶粽等新奇口味狂揽热度，精准狙击了追求新潮与个性的年轻人。

图片来源：喜茶官方微博

不得不说，中国的商家近年来越来越喜欢在联名与口味上推出限定款以体现产品的独特性。这不仅仅是出于对曝光度和销售额的考量，更是为了展现一种创新活力的品牌态度。而消费者显然更愿意为了限定产品而不是随时能够买到的经典款下单。

为消费心理买单

商家推出限定商品往往出于两个目的，一是在大量投放前试探市场的接受度，二便是促进消费者的购买欲。为什么人们总是无法抵抗“限定”二字？这可以在多种心理学理论中找到映射。

俗话说“物以稀为贵”，稀少性法则总是完美适配各种消费场景，数量越少，需求量反而越多。人们对于贵金属、艺术品的追求与收藏自不必说，因手工、产地等因素而限量出售的商品也会更加吸引消费者的眼球。有限的商品数量带来了一种特权与地位的体验，也会使人们得到更大的满足感。这背后的“虚荣效应（Snob Effect）”是限定产品得以存在的一个重要原因。

虚荣效应是指消费者想拥有只有少数人才能享用的或独一无二的商品的偏好。

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从市场营销的角度看，北爱尔兰学者Stephen·J·Brown曾提出TEASE理论，其中的“E”指的就是限定与排他（Exclusivity）。他呼吁品牌不能一味以顾客的需求喜好为中心，要坚持自身的定位与价值，必要时可以通过限量发售、隐藏新品线索等方式来刺激消费者的好奇心，达到延迟满足的效果。这与人们常说的“饥饿营销”有异曲同工之妙。

如今，消费行为的意义已远超购买本身。随着社交网络的扩张，“错失恐惧症（Fear of Missing Out）”的概念渐渐进入大众视野。人们担心错过任何有助于人际关系的活动，对于某种人气很高的事物，如果自己既不知情也未参与，就会被焦虑感环绕。于是许多人就索性加入到限定发售的浪潮中，誓要抓住每一次“打卡”的机会。

相应地，热衷于发售限定商品的商家们瞄准的不再是销量本身，而是互联网上的话题讨论度与日益积累的品牌号召力，这也赋予了限定商品更多的可能性。

为限定记忆买单

虽然限定商品在世界各地都是很普遍的现象，但讲到这个话题，总是不得不提到将限定意识发挥到极致的日本。

强调清凉感的夏季怀石料理

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“花中之王为樱花，人中之雄为武士。”一般说来，大家都喜欢盛开着的鲜花，可唯独日本人喜爱落下的花。花落表现出花卉的瞬间美，假如花期过长，就会消除人们急于赏花的紧迫感。可以说，樱花本身就是一种限定产品，日本美学中那份飘逸的细腻正来源于这种“一期一会”的心境。再加上日本四季分明，人们认为应季的食物营养丰盛，最是美味，于是在餐桌上追求“旬の味覚（时令美味）”。正是由于对四季变迁的纤细感知，与其说人们是在追求限定商品，不如说是在努力抓住稍纵即逝的时光。

Bottega Veneta葆蝶家于2020年6月16日至7月21日在东京涉谷限定贩售

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其实，这种意识也是快闪店（Pop-up Store）的灵感来源。市场营销公司Vacant的创始人Russ Miller在一次前往东京的旅行中，看到充斥街头巷尾的限定款商品，才构想出了这种全新的零售模式——在商业发达地区设置临时性铺位，在限定时间内推销品牌。Trendwatching的趋势分析主管David Mattin认为快闪店能够被奢侈品牌青睐有加，是因为“它抓住了很多人性深处的东西，比如好奇心和对于转瞬即逝的事物的迷恋”。

为走心设计买单

如今，许多风靡一时的限定产品早已不奉销量为尊，而是通过用心的设计赋予其更深的内涵。2019年末，故宫推出的紫禁城600周年限定彩妆与服装系列由于其对于东方气韵的完美重构而广受好评。各大品牌每年热衷于推出的日本“樱花限定”、中国“新年限定”等产品，在满足了人们对于限定记忆的执念的同时，其实也潜移默化地提升了本土文化符号的世界认知度。

BVLGARI宝格丽2020樱花限定手包

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而说到“地域限定”，很多人想到的可能是游客纪念品，但日本麒麟啤酒却推出了“47都道府县”的限定款，让当地人成为主角。品牌邀请当地人参加共创工作坊，详细了解每地的风土人情之后，结合人们对于味觉的独特感知与当地的饮酒习惯，分别做出调整。比如高知县民反映经典款味道寡淡，于是特别款的酒精度数提高了1.5%；而在酒宴时间持久的福岛县，特别款的度数则降低了1.5%，并且加入了果汁，让口感更加清爽。这一创新举措拿下了2017年日本营销协会评选的大奖，在获得好评的同时，也让更多人了解了各县独特的魅力。

日本麒麟当地限定啤酒系列

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限定的真正魅力在于定制的诚意与创意赋予了商品更多的价值。品牌以此为契机，对经典款的外形与内涵进行升级再造，在每一个特别的时刻为人们带去意外之喜，叩击特定人群的内心共鸣。同时，不断刷新的创意让产品线更加丰富，甚至带来新的经典，为品牌注入旺盛而持久的生命力。

对于品牌来说，要做限定款，就要用心赋予其独特的意义，若一味追逐网红口味与IP，只为打造热度与销量，反而会连经典滤镜也一并失去。对于消费者来说，警惕消费主义的陷阱，为真正喜爱的限定产品买单，才是对它最大的支持。