首届米兰数字时装周刚刚落下帷幕。这是继伦敦和巴黎后的又一数字时装周，共汇聚了来自各个品牌39个视频展示介绍以及两场现场时装秀。

在每个品牌都可以自由决定品牌表达方式和表现内容的数字时装周上，意大利品牌Etro仍选择以实体秀呈现ETRO 2021春夏男装系列及2021早春度假女装系列，成为疫情下首个面向观众的实体时装秀，引发网上热议。

ETRO 2021春夏男装／早春女装系列

图片来源：东方IC

谈及为何此时选择实体秀，设计师基恩·埃特罗（Kean Etro）和维罗妮卡·埃特罗（Veronica Etro）表示，“这个季度，我们想为真实的人带来真正的服装，并发现一种新的真实性。我们看到了数字化的重要性，但也相信实时互动有其不可替代的生命力。”

数字时装周是否仅是疫情之下的权宜之计，还是大势所趋，疫情以来一直在业内争论不休。

支持传统：仪式感的特殊力量

源起20世纪初期，时装秀是品牌邀请熟悉的时尚杂志编辑和买手到场观看的小型时装沙龙。通常买手负责现场交易，编辑负责秀评，对公众传达最新流行趋势，全程不对公众开放。时至今日，被公认为业内最高殿堂的米兰和巴黎时装周，仍一直刻意保持与公众的距离，对数字化采取审慎的态度，游走在一个相对“与世隔绝”的状态里，希望守护奢侈品大秀最核心的神秘感和最后的骄傲。

Saint Laurent 2016秋冬女装系列私人时装秀

图片来源：东方IC

而疫情之下的唯一选择——数字化时装秀，却让其神秘的面纱一朝被揭下。虽然一部分人认为数字化时装周就此变得更民主化，能把编辑、买家、公众等带入更公平的环境，但无论公众如何趋之若鹜，对于一部分品牌、设计师和时尚从业者而言，时装秀依然是为某一特定精英群体而设的时尚活动。

《Vogue》杂志美国版主编Anna Wintour在Victoria Beckham大秀现场

就如米兰时装周主办方意大利全国时装商会主席卡洛·卡帕萨（Carlo Capasa）在谈及为何不想改变传统时装周日程所言，“时装秀是一种创造性的展示，我们需要留给媒体足够的时间去拍摄和呈现新趋势，并传达给客户，以及留给消费者足够的时间去消化这些创意。”

卡洛还直言，“在线时装秀永远无法取代实体大秀。”对于一部分人而言，大秀的魅力在于现场的感染力和活力。聚集的摄影大军，一排排的明星和网红嘉宾，以及往常那些给人无限惊喜甚至是让人惊讶的时装周街拍，成为每年时装周期间各国社交媒体的焦点，从而使时装周在全球获得成功。

法国巴黎2014春夏高级时装周

图片来源：东方IC

而且，隔着屏幕看到的衣服永远无法真正取代它们在现实生活中产生的动态魔力。Dior女装创意总监Maria Grazia Chiuri对线上发布表达了自己的遗憾：“在隔离时，我看到很多谈论时尚数字化的文章，但说实话，时尚是关于你能看得到、摸得着的东西，你需要看到服饰背后的工艺。”纵使技术如何出彩，加之以3D动画或是VR（虚拟现实）进行展示，也远不及在现场亲眼看到衣服随模特摆动的模样及其真实触感。

DIOR2020秋冬高定系列视频片段

实体大秀现场所营造的氛围感更是数字时装秀难以实现的。正如时尚编辑Tim Blanks在专栏中所写，“参与时装周最原始的魅力在于观众们聚集在剧院、博物馆、舞厅、废弃的煤矿或洞穴中，有时甚至能够感受到神秘仪式的特殊力量。”在Karl Lagerfeld带领下的Chanel，重建机场、超市、森林、冰山、滑雪场等时装秀场景，最大程度提升了看秀者的现场氛围感。

 Chanel 2016年春夏系列 

对于品牌而言，数字化大秀所缺乏的对象感让其感到不安。就像Balmain创意总监Olivier Rousteing在2020秋冬高级定制系列发布前坦承，对在只有数字化渠道的情况下发布高定时装感到非常不习惯，“我们为受众服务，如果没有观众就会失去情感联结” 。Chloé创意总监Natacha Ramsay-Levi也强调一场实体秀的价值，“时装秀是特殊的活动，它们在激发和参与对话，极具意义，因而必须要保持其真实感” 。

 Balmain 2020秋冬高级定制系列

图片来源：东方IC

Dior和Chloé均已表示对传统时装日程和形式的支持，将如约参加9月在巴黎举行的时装周；包括Kenzo、Lanvin和Paco Rabanne在内的时尚品牌虽尚未确定具体展示形式，但也表示将会按照计划日程在9月发布。

拥抱科技：更自由与可持续

无法否认的是，数字技术在时装周发挥重要作用。

时装周和科技的结合并非新鲜事。早在1998年，设计师Helmut Lang 便将时装秀录制并保存至光碟中；Christopher Raeburn将2015春夏发布制作成3D电影； Dior 在 2017 年尝试以全息投影作为上海大秀的背景；Courrèges 和Off-White在其秀场中融入VR和AR元素等等。疫情影响下，时装周全面拥抱数字化，顺理成章。

Dior2017全息投影上海大秀

即使不考虑疫情所带来空间限制，仅考虑庞大的时装秀数量，高科技也具有非常现实以及重要的意义：可以打破地域限制让时装秀触达更多人。

数字化的时装秀不仅可以打破空间的限制，还可以脱离传统时装周的日程设置。

法国时装学院的Benjamin Simmenauer教授表示传统时装周的优势在于品牌高度集中在一起发布，可以获得世界的高度关注。而在数字化的背景下，正如Style.com前编辑、现在虚拟技术机构Sensorium担任顾问的Jamie Pallot所言，“与大秀有关的所有事情都不可避免地转向社交媒体，受众将在网上和社交媒体上消费这些内容”。数字时装周所单独创立的集合平台，就像伦敦和米兰数字时装周一般，无法掀起关注的浪花。既然最终仍需回到各自的社交媒体，有能力的品牌便无需遵循传统时装周的日程表。

 Saint Laurent 2020秋冬女装系列大秀

早在今年4月，Saint Laurent就宣布取消在巴黎时装周的走秀，重新定制以创意为驱动的时装秀日程；随后，Gucci也宣布不再遵循一年四次的传统时装周日程，把时装秀的节奏缩减到每年两次。创意总监Alessandro Michele在个人社交媒体账号上表示，传统的时装周日程是“过时的季节性和秀场仪式”，“衣服的寿命应该比春夏、秋冬这些陈词滥调所赋予的寿命更长” 。

Gucci 2021早春系列

更轻松的时尚日程可以帮助品牌缓解自疫情以来所承受的巨大财政危机，并减轻设计师的创作压力。“慢时尚”的概念逐渐发酵。今年5月，由Dries Van Noten带领的业内设计师和奢侈品零售商发表了一份《致时装业的公开信》，呼吁减缓时尚日程，减少时尚旅行的同时，倡导数字时装周，关注时装行业的可持续发展。

传统时装周在全世界无休止的循环一直是被诟病的重点。根据时尚科技公司Ordre的报告，仅参加纽约、伦敦、巴黎和米兰时装周的时装买手和设计师每年就贡献24.1万吨的二氧化碳排放量，高于圣基茨（Saint Kitts）和尼维斯（Nevis）这样小国的二氧化碳总排放量。而这个数据还不包括参加时装周的所有模特、记者和时装周其他工作人员。

“不幸的是，时尚永远不会完全可持续，但是如果每个人都尽力而为，就是向前迈出了一大步。”Dries Van Noten表示。

“实体数字化”模式或将开启

在当前数字时装周中，如何在真实感触服饰产品，更好地感知它们背后抽象理念的同时，和观众的生活体验产生联系，是各个品牌急需解决的难题。

绝大多数品牌选择了“实体数字化”（phygital）模式，即以实体的时装秀为基础，加之数字技术结合线上直播扩大活动的覆盖面和影响力。Louis Vuitton 2021春夏男装系列发布会“Message in a Bottle”，以“线下实体+线上直播”的方式，在半年间来往世界各地不同城市巡回举办小型时装秀。

Louis Vuitton 2021春夏男装系列短片官方海报

Louis Vuitton全球总裁暨首席执行官Michael Burke不认为时装秀已死，“时装秀必须有现场体验，一定要有观众、有期待、有最后一刻的迫在眉睫感。否则便如同一场没有观众的足球比赛”。而对发布秀进行直播的意义，Burke坦言，此举消除了关于看秀的“等级制度”，“我们正在摆脱这个行业一直以来的束缚”。

此次在米兰数字时装周上推出20分钟产品展示视频的Gucci，虽未在时装周现场举办任何活动，却在受疫情影响较小的主要时尚城市中举办小型看秀派对，包括米兰、巴黎、巴塞罗那、上海和莫斯科。

专为大牌打造秀场的业内权威人士亚历山大·贝克预测道，“今年夏天，时装秀的数字化将达到100%，然后慢慢变为混合型。”

米兰数字时装周大屏幕播放品牌视频

借由这个因疫情而被按下的暂停键，时装行业开始重新审视以往的旧习惯。这是一个存在不同解决方案可能性的机会，重点并非简单以某种形式取代另一种，而是要对社会保持敏感，以呈现多样、深刻而富有创意的内容与形式。

“我不认为数字技术可以取代实体秀，反之亦然，这是一种平衡。” 赫尔辛基时装周创始人伊夫琳·莫拉（Evelyn Mora）总结到，“对我们来说，关键是要选择最具可持续性的方式。”