前不久，中国新锐彩妆品牌完美日记官方正式宣布，演员周迅将担任品牌的首位全球代言人。这是完美日记母公司逸仙电商，继6月推出子品牌“完子心选”后的又一个大动作。

因为小红书、抖音（Tik Tok）在海外的流行，中国美妆逐渐形成其独特的标签，国货化妆品成为海外博主们选购和推荐的对象。据日本经济新闻（Nikkei）报道，中国的化妆品品牌正在日本市场逐渐提高存在感。花西子西湖礼盒今年1月推出后引发了日本网友们的热切关注，其在社交平台话题热度迅速上升，空降日本推特热搜榜第7位，浏览量达370万，互动量达74万。在视频网站YouTube和社交平台Instagram上，北美博主们也争相测评完美日记、毛戈平和花西子的眼影盘，其中中国风和联名系列产品尤其受推崇。

2020年第一季度，由于疫情流行集体居家，人们对彩妆的需求急剧下降，4月开始生活工作逐渐恢复正常，中国消费者的需求也开始回暖。今年天猫618大促提前到6月1号开幕，天猫的彩妆市场复盘显示，开场第一分钟美妆类目的成交额便突破亿元。

根据天猫和淘宝的数据显示，30岁以下的消费者下单的化妆品居多。由北大光华管理学院成立的市场研究调查公司Daxue咨询，在其2020年8月17日发布的报告中显示，中国美妆市场的主要消费群体大多是90后甚至00后，18-22岁的学生占比超过25%，可是其市场份额有所下降。30岁以上消费者所占的比例却整体上升。需求的上升可能是由于30岁以上的人群逐渐建立并被唤醒了使用护肤品和彩妆的意识。

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崛起于互联网内容社交平台的国货美妆品牌正在进行弯道超车，以惊人的速度抢占着市场份额。《天猫618美妆销售盘点》数据报告显示，2020年的618天猫美妆品牌排名前十的分别为欧莱雅、兰蔻、Olay、完美日记、SKII、雅诗兰黛、Home Facial Pro、花西子、资生堂和薇诺娜，国货美妆品牌占据四席。

相比起迪奥、香奈儿、雅诗兰黛等品牌历史超过70年的一线国际大牌，年轻的中国美妆品牌在近两年大放异彩。据腾讯发布的《国货美妆洞察报告》显示，从市场份额来看，国货美妆品牌已占56%的市场份额；从消费者购买意愿来看，42%的消费者更愿意选择国货美妆品牌，九成消费者表示未来会再次购买国货美妆。

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2017年日本、韩国的彩妆渗透率均已超过80%，而中国的渗透率只有30%。逸仙电商联合创始人陈宇文表示：“比起相似GDP水平的国家，中国的美妆渗透率较低，我们判断，中国的美妆产品还有很大的市场空间。”新品牌崛起的背后往往是新消费群体的崛起。

对于新兴品牌来说，对消费群体的精准定位是打开市场的第一步。年轻的头部国货美妆品牌完美日记将用户精准定位为18-28岁的年轻女性。让中国“95后”们能买到和国际大牌品质相近但价格更低、创意更新潮的产品，成为完美日记进军美妆市场的切入点。据福布斯新闻（Forbes）报道，2019年完美日记在阿里巴巴旗下的天猫商城被评为彩妆品牌的第一名。

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根据高盛集团(Goldman Sachs Group)6月份的报告数据，多达86%的本土化妆品在中国在线销售，而跨国公司的在线销售比例为58%。直播带货、品牌IP打造、新社交零售等方式为国货美妆品牌提供了多渠道的机遇。

2017年才成立的花西子以“打造国风美妆”的口号，将潮流赋予到“国风”中，吻合当下年轻用户对国潮品牌文化的需求，其去年4月推出的雕花口红将微雕工艺运用到口红膏体上，在2019年创下超过1000万元的销售奇迹。中国电商大数据公司数据威ECdataway的数据显示，今年1-2月，花西子旗舰店有40%的销售额来自李佳琦直播间。

 

国货美妆多数通过线上“种草”及互联网“关键意见领袖”（KOL）运营推广，这些线上“种草”渠道和KOL的受众，与国货美妆的目标消费者一致，因此起到了很好的销售转化作用。

 

从电商崛起的国货美妆品牌，在新零售、线上营销等方面持续创新，在线上竞争的领域，国货美妆已经实现顺利突围。

 

国产品牌仍需保持紧张

近两年，本土美妆品牌正呈现一片大好的形式，但仍需继续绷紧神经。德国在线数据统计门户Statista的统计数据显示，在中国美妆市场上，超过三分之一的产品是进口商品。其中，一半来自日本和韩国，而来自法国、美国和英国的品牌又占了化妆品进口量的35%。同时，在中国化妆品市场的10个领军品牌中，有7个是外资品牌，如巴黎欧莱雅、迪奥、兰蔻等。外资品牌在中国化妆品市场上占据着主导地位。

得益于国货的崛起，中国美妆市场不断打开，甚至下沉到小镇青年中，但中国消费者对化妆品的选择仍具有明显的国际倾向。博主中流行着“平替”一词，即贵价商品的平价代替。视频主播李佳琦曾在直播中嘴唇一半涂国际大牌口红，另一半涂国产口红，表示质地、色号可完全代替，女孩们却依旧觉得自己缺一支Armani或YSL。

与国内品牌境遇相似，国外新兴化妆品牌也在谋求突围之路。美国的glossier于2014年成立，如今市值已达12亿美元，被国际知名时尚杂志Allure、Teen Vogue、Glamour、Nylon、WWD和Cosmopolitan评为顶级美容品牌。Glossier总裁兼首席财务官戴维斯（Henry Davis）将Glossier描述为一个以人为本的美容生态系统，不像传统的美容品牌，Glossier把特定的消费产品需求放在前面，从而简化了销售和营销过程。比如其乳白色果冻洁面乳的研发，Glossier简化了流程，将卸妆、洁面两种功能整合到一款产品中，这是传统美容品牌不愿做的事情，因为会减少两种产品的潜在销量。

Glossier的云朵腮红

 

作为直接面向消费者（DTC）的品牌，该公司在百货商店或化妆品零售商中没有业务，网上销售是通过自己的电子商务网站进行的，这个决定让品牌能完全控制和客户的关系，避免了第三方的干涉。

除了渠道控制，产品依靠本身特点同样能在市场中闯出出路。2017年10月才成立的美妆品牌Lawless Beauty在次年3月就入驻了丝芙兰门店及官网。Lawless Beauty提出了“清洁美妆”的概念，称其产品原料完全天然，不会对人体和环境产生任何伤害。这个理念完全符合大热的可持续时尚的行动方向，同时促使消费者认可品牌。Lawless Beauty在2019年底完成了第一轮融资，其2020年销售额预计将突破1000万美元。

美国博主Ashley Klaty测评Lawless的粉底液

来源：m.youtube.com

各大国外品牌毫不掩饰对中国市场的野心，品牌如雅诗兰黛、欧莱雅，历史故事和品牌力都难以复制，国产美妆应建立其他优势应对。通过视觉创造美、提升文化内涵等手段增加品牌附加价值，将继续是赢得竞争的重要一环。