近日，资生堂宣布重新推出其以男性美妆产品为特色的资生堂男士系列，美妆产品包含遮瑕笔和双色眉笔。

面向全球化妆品行业专业人士的数字出版商Global Comestics News肯定了资生堂的举动，并表示男性使用化妆品已经越发成为一种全球趋势。根据零售市场研究平台Coresight Research的调查，男性美妆市场的消费者主要集中于亚太地区，尤其在受到流行音乐文化影响极大的韩国、英美等其他西方国家对这一市场的关注也逐年增长。

K-pop文化在韩国的流行推动了男性美妆产业

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英国男士彩妆品牌War Paint的创始人丹尼·格雷（Danny Gray）对于该趋势并不意外，并认为“男性化妆不仅是趋势，而是将继续发展下去的一场变革，这场变革将解放过往的女性美容旧范式，使男性也能舒适且自信地将装扮自我融入日常生活” 。

不新鲜的男性化妆史

美国市场分析公司Moz的数据发现，过去十年中，Google上关于“男性化妆品”的搜索量增加了67.5%，2020年4月“男性化妆品”的搜索量较去年增长了近80%。

但男性在意自己的外貌并非新鲜事，事实上，男性化妆的历史可以追溯到公元前4000年，古埃及的男性为显示财富和地位使用黑色颜料涂抹眼周塑造猫眼，或是涂抹绿色眼影以召唤神灵抵御疾病。

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直至16世纪伊丽莎白女王一世统治英国时期，男性化妆仍旧是潮流之事，这时的男性重视白皙的皮肤，常常使用铅制的白色粉末涂抹面部。19世纪中期，颇具影响力的英国女王维多利亚一世认为化妆品是可憎的低俗之物，这一想法也得到了教会的认同，由此，化妆同“虚荣”、“女性气质”、“魔鬼的作品”产生了紧密的联系。

法国路易十六国王对化妆美容的爱好远近闻名

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男性化妆从此被笼罩上一层禁忌的阴影，随着20世纪美国电影制作时代的到来，男士化妆再次出现，与众不同的夸张妆容更是成为Boy George、David Bowie和Prince等艺术家和摇滚男孩们的身份标志。

英国摇滚巨星大卫·鲍伊（David Bowie）借由彩妆来展示自己的态度

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21世纪初期，美国流行文化开始拥抱过去的亚文化，男性妆容重获关注。知名歌星珍妮佛·洛佩兹的化妆师斯科特·巴恩斯（Scott Barnes）表示，如今男人们正在使用古铜粉和其他遮瑕产品来完善面部，并且在努力摆脱过去人们对男性化妆持有的刻板印象。

美容品牌们也开始努力赢得这一男性美妆市场，圣罗兰于2008年发布了明彩笔TOUCHEÉ CLAT的男士版本，2016年美宝莲首次采用男性品牌大使，并将经典宣传语“美来自内心”（Maybe she’s born with it）变更为更为中性化的“让美好发生”（Make it happen），2019年高端品牌香奈儿以“美丽与性别无关”的理念发布了品牌男士彩妆线Boy de Chanel，年轻男士理容美护品牌Tabula Rasa也于2019年瞄准男性市场应运而生。

Tabula Rasa自然提亮素颜霜

男性化妆产业的营销关键

男性化妆不再仅是女性化的代名词，越来越多的男性在尝试寻找轻薄的健康妆容遮盖瑕疵，以获得更整洁的外观。

知名撰稿人亚历克斯·艾略特（Alex Elliot）在Twitter创始人埃文·威廉姆斯（Evan Williams）创建的优质内容平台Medium.com中写下他对男性化妆产业发展的看法。在他看来，男性对化妆品的兴趣预计将稳定增长，但更为关键的问题是品牌如何有效地向男性营销美妆产品。

日常的轻薄妆容更吸引大多数男性

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亚历克斯认为营销的关键在于四点，产品介绍、销售地点、产品线以及社交媒体的宣传。

由于男性通常会抱着更实用的动机，花费更少的时间寻找能解决切实问题的产品，因此简明表现功效的多用途产品往往更能吸引男性的注意力。而不少男性在类似丝芙兰等女性环绕的美妆商店购物总会有些紧张，在线销售或许是解决这一问题的最佳途径。因此，在品牌原有的男士护肤产品线上进行适当的捆绑销售或推荐，可以扩大男性对彩妆的接受度。

拥有多种功能的彩妆受到男性消费者追捧

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此外，美国财经媒体CNBC的作家妮娅·沃菲尔德（Nia Warfield）表示，社交媒体对男性化妆的巨大影响已经是公认的事实。亚历克斯也正是基于这一事实指出，社交媒体上拥有完美外貌的男性使得男性更加关注自己的容貌，且一些具有影响力的名人或流行趋势往往能消除许多男性对化妆这件事的羞耻感，提高他们化妆修饰的意识。

大卫·贝克汉姆涂抹绿色眼影出现在英国时尚杂志《LOVE》上引起了极大关注

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据市场和研究数据平台Research and Markets预测，男性全球化妆市场规模将于2023年达到786亿美元。化妆师巴恩斯认为，得益于社交媒体，化妆品行业正发生着巨大的变化，化妆将成为一种无性别的生活表达方式，这也为商户和新品牌开放了更大的空间，男性化妆产业前景令人期待。