日前，牛津经济研究院与社交媒体公司色拉布（Snap）联合发布了一份《Z世代在塑造数字经济中的作用》调研报告，指出Z世代的平均能力比千禧一代及X世代都要高，并总结了Z世代的三个特征：更善于吸收信息并在遇到新挑战时反应的敏捷性（Agility）；更好学、保持各方面非正式学习的好奇心（Curiosity）；更了解如何制作各种数字内容的创造力（Creativity）。

Z世代比其他年龄层具有更高的“数字素养”

在未来的数字经济中，无论劳动力还是消费力都担当主力军的Z世代，也在影响着未来营销内容的走向。据网红营销平台CreatorIQ的最新预测，2021年社交媒体影响者（意见领袖或网红）将在广告宣传中拥有更大影响力；而随着Z世代的影响力提升，这些社交媒体影响者所制作的内容也受到Z世代的更多影响，营销人员需要意识到这一点，以提高自己推广的影响者营销（influencer marketing）的有效性。

与此同时，从去年的疫情至今，影响者营销中也出现了新的风潮，趋势预测机构WGSN将其定义为“genuinfluencing”，并预测Genuinfluencers（意译：真言影响者）将是2021年及以后消费者行为的十大趋势之一。

Genuinfluencers，传播真实与积极影响

Genuinfluencers一词，由英语单词genuine（真实的）与influencer（影响者）组成。影响者营销平台Traackr的营销副总裁Evy Lyons表示，“Genuinfluencers这类影响者对推广产品不太感兴趣，他们更在意的是传达理念和真相。与传统的影响者有所不同，他们是针对特定话题、通过提供真诚建议而产生影响。”

图片来源：wgsn.com | ©插画师Lauren Humphrey

Genuinfluencers被认为是传递积极能量的影响者。WGSN在其趋势预测中指出，社交媒体影响者已经“进化”了，但将继续成为当下社会结构的重要一员，且未来将有越来越多的影响者被用来在一个被错误信息破坏的社交生态系统中，向他们的追随者传播真相。

这股“真言风潮”的影响在疫情期间被逐渐放大。去年疫情初，芬兰政府将包括博主、作家和说唱歌手在内的1500名社交媒体影响者，列入医生、公交司机等维持城市运作的重要一线人员(critical operators)队伍当中，主要负责对外宣传关于健康安全方面的资讯。

去年4月，世界卫生组织（WHO）也与Instagram虚拟网红Knox Frost合作，在疫情大流行期间推广保持社交距离的举措，帮助Z世代等年轻一代了解更多重要防疫做法。

Knox Frost在Instagram宣布与WHO的防疫推广合作

芬兰政府的通讯联络部门主任Päivi Anttikoski表示，这样的合作是为了获得更广泛的消息传播，“很显然，官方媒体和传统媒体的资讯未必能触达到所有的人群”。

快消行业巨头宝洁同样看到Genuinfluencers的重要影响力。去年3月，宝洁请来现象级网红Charli D'Amelio合作，在短视频社交平台TikTok（抖音国际版）上推出了#DistanceDance（远距离跳舞）线上慈善推广项目。不到20岁的Charli是一位舞者，其在主流用户为Z世代的TikTok平台上凭借一系列舞蹈视频走红。

此次合作中，Charli为#DistanceDance推广活动编排的一段20秒TicTok舞蹈视频，在平台获得超过1.91亿次播放量，成为该平台有史以来观看次数最多的视频；这也让她成为首位在TikTok拥有超过1亿粉丝数量的超级影响者。

Charli D'Amelio号召大家加入#DistanceDance慈善行动 | 图片来源：netbasequid.com

同时，据全球领先公关咨询行业媒体PRWeek报道，Charli向宝洁公司提议在推广合作中加入慈善成分，宝洁同意了且承诺为前三百万个带#DistanceDance标签的用户挑战视频创建慈善项，向美国最大饥饿救济组织Feeding America和非盈利国际人道主义援助与救灾组织Matthew 25: Ministries捐赠必需品，以帮助疫情期间有需要帮助的人群。最终，该推广获得广大全球TicTok用户的参与与支持，产生超过350万个带#DistanceDance标签的用户挑战视频，话题标签获得超过9000万次的内容分享。

宝洁全球首席品牌官Marc Pritchard表示，“我们的目的是鼓励人们保持社交距离，待在家里。我们希望找到一种创新的方式来吸引大家，并激励他们身体力行，以（在疫情期间）保持安全与健康。”这次合作，为宝洁公司在疫情期间带来显著的品牌曝光以及声量，同时也令品牌们对影响者营销有了新的思考。

#distancedance慈善挑战活动得到巨大关注量

图片来源：mediakix.com

WGSN认为，与Genuinfluencers的合作是一种新型的“轻严肃”叙事方式，可以用一种更自然、更无缝的形式融入到影响者们的日常化内容创作当中，让人不觉得这是一个广告合作，且更能实现创作者与受众之间的对等交流，让对方不止做出单纯的点赞行为，而是从中有所正向的思考获益。

以“讽刺举牌抗议”图片走红的社交媒体Instagram账号@DudeWithSign，其在疫情期间与世界卫生组织及Instagram合作所制作的“具有教育性意义的表情包”（informative memes）就是一个例子。当时，该账号在Instagram拥有超过六百万的粉丝（目前已超过750万）。

@DudeWithSign为防疫推广制作相关举牌表情包

Genuinfluencers或成未来营销趋势

自上世纪90年代末开始出现博客，影响者——或者用现在更常见的叫法如网红、KOL（意见领袖，Key Opinion Leader）开始更多地出现；且在过去十年，网络技术提升、智能手机普及以及社交媒体快速发展，特别是伴随着几乎完全生活在数字时代的Z世代的成长，网红经济的崛起更是不断出现大批在不同领域（主流或小众）拥有线上影响力的内容创作者。

而如今，Genuinfluencers的出现亦并非偶然。在时尚达人网Fashionista一篇相关报道中，WGSN的高级策略师Sarah Owen对此谈到，“到了2020年，情况开始发生改变了。这是由于过去十年，关于社会正义、科技过载、不平等、精神健康意识等多方面原因混合造成的。”她更补充道，“突然之间，2020年变成了围绕着消息和娱乐的一年，让我们在知识和信息中看到了新的发展方向，而这几乎形成文化资本了。”

疫情期间，奥利奥(Oreo)在TikTok上发起#CookieWithACause慈善挑战赛

图片来源：mediakix.com

作为网红营销平台，CreatorIQ拥有一个两千万创作者的数据库，能迅速为品牌合作提供具有影响力的创作者，促成品牌与创作者在一次性广告合作中的交易关系。但CreatorIQ首席运营官Tim Sovay表示，“随着行业的发展，我们正在摆脱这种一次性交易的‘网红营销1.0（Influencer Marketing 1.0）的模式’。”他提到，对具有影响力的内容创造者而言，他们更希望可以选择与自己价值观一致的品牌，向自己的追随者传达积极、有价值的内容创作。

同时，在过去一年中，MCN营销机构Takumi的首席执行官Mary Keane-Dawson发现，对品牌而言，最赚钱的特质是同情心（compassion）、理解（understanding）和责任感（responsibility）。她表示，“用户并不想被那些刻意凹造型的、过度宣传的内容所淹没。”相反，大家更希望看到像Genuinfluencers发布的那些能带来见解、引人思考的内容。

Instagram网红Skye Wheatley曾因疫情期间，发布一则带有超市空货架前摆拍图的推广贴，遭到大量网民批评，当时因疫情各地超市出现恐慌抢购潮，此举被认为是“对疫情很冷漠”

疫情的出现促使影响者们开始转变传播思路：少关注自己拥有什么，多关注自己可以分享什么；也让品牌重新审视自己的影响者营销策略，这是一种新的营销趋势。针对未来的消费者行为趋势，WGSN预测，品牌可以通过与Genuinfluencers合作，将营销信息以一种不同于以往“卖货”的方式与用户分享与沟通：Genuinfluencers可以提供更加真实的信息与灵感来源，以及更积极正向的价值观，使复杂的话题更加简单化、娱乐化，也更触动当下受众的内心，特别是已经成为消费主力军的Z世代。