以前所未有的速度，国货席卷了我们的生活。

从故宫文创走红开始，接着线下掀起了茶饮热、精酿啤酒热，国货美妆突然风起直播间，在电商的双11战报里，国货开始超越国际大牌，在3C、服装、零食等多个品类占据领先位置。

无疑，今天是国货“最好”的时代。但是，这些新生的品牌依然还在摸索着成长，时代的变革需要高品质的记录，更多优质国货需要被关注，它们的故事尚未被充分讲述。

这些品牌背后的故事，恰恰是新国货应该认真梳理沉淀的品牌价值。而一个能全景式记录新消费时代发展的内容IP，才具有和新国货共同成长的生命力。

近日，网易文创重磅推出了五集新消费系列微纪录片《国货澎湃》，以行业观察者的视角，从日益细分的新消费赛道中选择了潮玩IP、小众消费、文创产品、智能出行等领域的国货领先品牌。

聚焦品牌发展故事和垂直行业洞察，以有深度的对谈和讨论，将新国货品牌真实的成长过程展示在大众面前，网易文创还在社交媒体上发起了话题讨论，引发了社会的广泛关注及讨论。

第一集先导片甫一上线，相关话题就登上了微博热议第三的位置，讨论近2万，微博首发先导片视频播放量达549万，五集视频各平台总播放量达到3000万，受到150余家媒体的关注及报道。

《国货澎湃》和其他的新消费纪录片比，有哪些亮点？通过这个项目，网易文创作为内容合作方如何与品牌方完成内容共创，对新消费内容营销提供了哪些可参考的经验？

深入国货变革肌理，全面记录新消费时代脉搏

如《国货澎湃》第一集正片的标题——“所有行业，都值得重做一遍”，在网易文创看来，国货的崛起不局限于某一个垂类，或者某一个爆品，而是基于行业基础建设变革、消费者消费习惯变化之上，真正的商业链路巨变。

要打造真正反映国货发展格局的纪录片，就需要对新消费特征有深刻的把握，从消费者喜好、产品技术创新、文化自信等层面，寻找最能代表国货活力的赛道进行深入探寻。

基于这样的理解，网易文创《国货澎湃》选择将记录的触角延伸至以潮玩为代表的文化IP、以精酿啤酒为代表的小众消费、文创开发、未来纯电出行等领域，探寻国货创新、消费动能最有活力的细分市场，通过这些垂类头部品牌的故事，去描绘国货崛起图景，把握新消费时代脉搏。

在节目里，当下受到年轻人热捧的潮玩IP品牌创始人讲述“国民表情包”的诞生故事，国产形象IP从社交软件进军潮玩行业、内容出海的历程；

中国最具代表性的本土精酿品牌构筑起一个多元化、极具个性和创新精神的精酿啤酒世界，以及这个“小众”圈子如今面临的挑战和机遇；

演员李亚鹏如何将带有中国元素的文创产品从无到有，一步步推向大众消费市场；

中国智能电动汽车如何突破缺“芯”难题，打破交付魔咒，迈出了走向世界的第一步。

打造有温度的内容，用情感连接品牌和用户

今年10月，网易文创推出升级版品牌主张——“有光”，并提出品牌闪光计划，宣布将用内容之光聚焦品牌价值，传递品牌温度，激发品牌能量。

打造有情感的内容，能够加深用户对品牌的记忆和共鸣，也是网易文创进行内容营销的特点之一。网易文创关注中国社会一切拥有年轻心态的人群的精神消费需求，对他们的情感共鸣点有深刻理解。

网易文创发现，国货话题天然的就有与用户情感共鸣的土壤。正如节目中的企业家所说：“能真正做起来的企业背后都有一个快速发展的国家，和那一代人。”

对新消费变革的关注，也是对消费者需求变化的关注。国货成长中面对困境、突破困境、扬帆出海的历程，也彰显着国家发展脉搏和人民精神面貌。

因此，《国货澎湃》同样以情感为载体，直击新消费商业背后的情感温度。

例如在精酿啤酒这一期，精酿啤酒的发展就如同硅谷从车库中的诞生，一群人出于热爱，从家酿啤酒做起，慢慢形成圈子和文化，在如同科技孵化器一样的代工厂里，如何一步步走向商业，又如何汇入有大品牌参与的海洋里。

在社交媒体上，网易文创还发起#当代年轻人的文化自信从哪来#话题，激发年轻用户的情感共鸣和参与讨论，话题刚发布就登上了微博热议第三的位置，讨论近2万，帮助品牌与用户达成更深层次的认同。

新消费时代，内容如何助力国货打造品牌壁垒？

如李亚鹏在节目里所说，他旗下的文创公司“虽然已经是一个行业头部企业，但还没有成为一个强大的企业”。这也是许多新国货品牌当下的现状。

有强大的供应链，高品质的产品，便捷的电商销售渠道，在社交平台上的kol营销种草也做的不错，但是真正构筑起了品牌护城河的新国货少之又少。

在细分赛道上，消费者的替代选择品依然层出不穷，品牌并未打造出不可撼动的差异化优势和势能。而品牌势能是影响消费者决策及品牌溢价的关键。

品牌壁垒的建立并非一日之功，它需要对品牌价值观进行长期的打磨，以及品牌内容资产的深化、沉淀。

如今，新国货品牌选择内容平台共同打造内容资产已经并不新鲜，植入、种草、TVC等等，都是流行的营销趋势。

但是并非嫁接上内容品牌、IP品牌，进行内容共创就是品牌建设的万能钥匙，品牌在选择内容合作方时应该从构建品牌壁垒的角度着重关注：

1. 品牌和内容方是否能够实现价值内核的共振；

2. 内容方是否具有行业领先的内容策划及制作能力；

3. 内容方是否能通过内容和用户洞察，帮助品牌从入圈到破圈，建立具有普适性的品牌壁垒；

从这几点来看，网易文创无疑是内容消费品牌中的佼佼者。

网易文创自网易传媒的创意工作室孵化而来，关注中国社会一切拥有年轻心态的人群的精神消费需求，以超强的原创创意团队为优势，用内容连接用户情感，从图文、H5到短视频，创造了无数内容的流行，沉淀下来的创意方法论成为行业标杆。

自2019年起，网易文创开始发力新消费内容服务领域，以知识科普的形式展示产品亮点背后的原理，实现产品种草推荐，打造出了《答案如下》《商品报告》《超级工厂》等一系列新消费短视频节目及IP。

今年以来，网易文创再次对品牌主张进行升级，打出文创“有光”的品牌slogan，强调与3.5亿用户之间的平等沟通和长久陪伴，构建双向的“互相找到、互相喜欢、互相陪伴”的关系。

在“有光”的品牌主张下，网易文创旗下各IP构成了多元一体的关系，记录闪闪发光的人间，创作温暖人心的内容，共同体现着网易文创的品牌温度，这与新消费用户人群追求美好生活的观念高度重合。

在此背景下，网易文创以新消费纪录片《国货澎湃》为品牌升级后的全新开端。而未来，网易文创的新消费内容共创空间将更为广阔。

据悉，今年10月，网易文创宣布作为签约主体，成为国家体育总局冬季运动管理中心文创合作伙伴、中国冰雪文创合作伙伴，后续将能够使用全部冬奥项目国家队运动员集体肖像权，以及一系列冰雪文创内容及IP的开发权。

对于国货品牌来说，利用IP“借力势能”，与有价值观共振的内容品牌进行内容共创、跨界营销，是沉淀品牌资产的最高效手段之一。

今年，网易传媒还集合网易体系中包括网易文创在内的各产品内容力量，升级推出“品牌共创”营销战略。

不同于服务思维的传统共创体系，网易文创的策略是从理念到目标再到产出的统一，在内容上和品牌价值、品牌态度融为一体，将内容和品牌进行强关联，沉淀出可留存、可重复利用的品牌内容资产，帮助合作方构筑品牌壁垒。

毕马威研报称，当有更多的中国品牌涌现，叠加中国文化影响力持续提升，我们将会迎来从“中国品牌”到“中国潮流文化”走出去的阶段，即“文化输出+品牌力输出”引导国潮走出去。

可以预见的是，在国货升级的道路上，能够将品牌与文化相结合，形成新的生活方式的企业，将成为行业中的佼佼者，而这个过程，必不可少的将和内容方做更多的共创合作。以网易文创《国货澎湃》为起点，未来新消费品牌共创的路将有章可循。